Blink før take-off

Feel Air kom overraskende på de fleste og innkasserte raskt første suksess. Det skjer før selskapet har et eneste fly og før første preflight eller run-up er unnagjort. 450 pilotsøknader og et tusentalls kabinsøknader kom inn til selskapet i løpet av få dager etter lansering. PR-messig var det en genistrek. Nykommeren har også sluppet å betale en eneste krone på stillings-annonser. «Det skjedde helt spontant etter at vi lanserte nyheten i pressen», forklarer Kai Holmberg til Flynytt.

Kai Holmberg har grunn til å smile bredt. Han er gründer og entusiasten bak Feel Air, et «low cost–longhaul»-konsept som utvikles i samarbeid med tidligere toppsjef og kaptein i SAS, Otto Lagarhus. Planen er å kombinere kostnads- og kvalitetsreligionen hos Ryan Air med forretnings-modellen til AirAsiaX og merkevare inspirert av Virgin Atlantic. Piloter, kabin-ansatte og de fleste andre i luftfartsnorge ble regelrett tatt på senga med lanseringen 2. oktober i fjor.

– Etter at vi gikk ut med nyheten sitter vi nå med en helt annen kunnskapsbase om hva som er status i markedet. Nå har vi en bra «feeling» på det hele, ikke bare hvor mange som er tilgjengelige av crew, men hvilken «type-rating» de har og demografisk bakgrunn; hvor de er, hvor gamle de er, hvor lenge de har vært piloter og hvor mange timer de har.

– Blant piloter er det overraskende mange ledige som er «type-ratet» på Airbus- 330 og 340. Mange har vært i SAS før eller tatt tidlig pensjon. Det viser seg at mange skandinaviske piloter som er ansatt ute i verden flyr A330 og A340. Mange vil hjem eller tilbake til basen og ser nå en mulighet for det, forteller Kai Holmberg.

– Vi skal i utgangspunktet ha 35 piloter den første måneden vi starter opp. Det er klart at med 450 søknader hvorav veldig mange er «type-ratet» på A330 så finner vi nok de fleste av dem vi skal ansette. Det vil jeg tro, sier Kai Holmberg.

Det virket bråkjekt å lansere nytt flyselskap samtidig som finansmarkedene tumlet rundt på Paralgin Forte etter tidenes kollaps-. Feel Air-konseptet er foreløpig mest kjent i Asia – lavkostpriser over lange strekninger. Ifølge Airbus utgjorde reiser med lavprisselskaper 38 prosent i 2009 mot 4 prosent i 2000. Økningen er formidabel.

– Det er en av grunnpilarene til hvorfor vi skal starte nå. Det å starte noe som Feel Air på toppen av en sykluskurve ville vi ikke ha turt. En av forutsetningene for oppstarten av Feel Air er at vi treffer kurven ganske bra, både i forhold til at vi kan skaffe flymateriell og ressurser på konkurransemessig eller lavt nivå, og samtidig at vi treffer kurven for trafikktall i en oppgang etter den resesjonen vi har hatt.

«First-mover»

– Det er viktig å treffe riktig med timingen når vi skal introdusere en «low cost - longhaul»-forretningsmodell på disse rutene. Vi ønsker å starte sent nok til at vi ser at modellen fungerer ute i verden, men tidlig nok til at vi kan være «first-mover» i vårt marked. Den balansen er krevende.

– Pilene ser ut til å peke rett oppover?

– Ja, men det er først siste året at vi ser at «low cost-longhaul-modellen» til AirAsiaX-(lavprisselskapet til AirAsia) og andre selskaper i østen virkelig kan fungere. Ideelt ville jeg nok ha ventet et år for å se at modellen virkelig har satt seg. Men da kan det være for sent, for vi blir presset fra andre siden av andre som også vil være være «first-mover» og ta markedet. Så vi prøver å finne den rette balansen basert på faktorene vi ser i markedet og velge et starttidspunkt utifra det.

Prosjektet startet 8. desember 2008. Otto Lagarhus og hans team ble rekruttert i mars 2009 for etablere den operasjonelle organisasjonen. Etterhvert har teamet knyttet til seg danske Lars Nygaard med mangeårig ledererfaring fra det spanske flyselskapet Vueling som i 2008 fusjonerte med Clickair. Lars var også administrerende direktør for Spanair før han startet Vueling. Iberia, det største flyselskapet i Spania og det fjerde største i Europa, eier halvparten av aksjene.

Teamet har brukt 2009 til å rigge det til. Målsettingen er oppstart høsten 2010. Holmberg venter fortsatt på konsesjon fra myndighetene i USA.

– Ettersom vi er et oppstartsselskap så er det en del ekstraprosesser som vi skal igjennom som er tidkrevende. Så det er usikkerheten rundt når vi får alle godkjenningene fra USA som gjør at vi er tilbakeholdne med dato for oppstart.

–  Målsettingen er høsten 2010, og det er absolutt realistisk å få til, sier Kai Holmberg. Han har sittet tett på luftfarten med 14 år i reiseliv. Det hele startet med hotellbooking, reisebyrå og distribusjon av forretningsreiser.

– Hvor kom ideen til Feel Air fra?

– Grunnideen kom fra en kar i Telenor som giftet seg vietnamesisk og syntes det var både dyrt og vanskelig å komme dit. Så ble jeg kontaktet og spurt om jeg hadde lyst til å starte et flyselskap hvorpå jeg synes det var den mest crazy ideen du kan ha. Jeg sa umiddelbart nei til det, det var ikke en risiko jeg hadde lyst til å ta på meg. Dessuten, planen om å fly fra Norge til Vietnam, det er en nisje som verken har volum eller trafikk-grunnlag for å være levedyktig.

– Men etterhvert modnet ideen og vi så mulighet til å endre konseptet og flytte- fokus over til de største volumrutene ut fra Skandinavia som er New York og Bangkok. Vi visste at de rutene var underutnyttet og underservert, så kombinerte vi dette med trenden jeg så komme i forhold til «low cost–longhaul»-konseptet. Da innså vi at her er en virkelig stor «business-opportunity» som vi kan ta tak i.

– Derfra gikk vi gjennom fire–fem forskjellige iterasjoner av utvikling og forretningsmodeller inntil vi til slutt endte opp med Feel Air som merkevare og flåten med 330-200-materiell, ruter fra Oslo og Stockholm til Bangkok og New York i den forretningsmodellen vi har bakt rundt det hele. Samtidig har vi allerede en ganske offensiv ekspansjonsplan liggende klar.

Velger Airbus

Feel Air har valgt Airbus som leverandør og flytyper for «low cost–longhaul».

– Vi forsto ganske fort at vi trengte en wide-body-maskin med stor rekkevidde. Her i Norge og Sverige opererer vi i et veldig lite marked. Skandinavia totalt sett er relativt lite så vi må ha en av de minste wide-body-modellene som er i markedet.

– For oss sto det mellom en Boeing 767-300 ER og en Airbus 330-200. Vi valgte den sistnevnte mest fordi 330 er en moderne maskin. Den har mer framtid enn 767-en har. Vi vil nok fornye flåten når A350XWB kommer i 2014 og utover.

– Valg av Airbus gir oss en atskillig lavere kostnad per sete. A330-200 har noe høyere kostnad per tur ettersom den er en større maskin enn 767-300. Men vi føler vi kan fylle denne maskinen og det gir totalt sett lavere setekostnad sammenlignet med Boeing-maskinen. Boeing 767 er dessuten mer i en utfasingssituasjon enn denne Airbus-modellen.

– Airbus 330-200 er en tomotors som går veldig langt. Den er svært effektiv, vi kan ha hele 307 seter i den. Vi velger radavstand på 32 tommer bak og 38 tommer foran, og det er tilsvarende hva du får på SAS økonomi og økonomi premium. Vi kaller det énklasse servicekonsept. Du får samme service uansett hvor du sitter. Men vi kaller det en toklasse setekonfigurasjon, du kan altså kjøpe deg et bedre sete foran.

– Med denne maskinen kan vi nå stort sett hele verden unntatt Australia og Sør-Amerika. Vi klarer amerikansk vestkyst, Bangkok, Sørøst-Asia, Johannesburg og Cape Town uten mellomlandinger hvis vi ønsker det.

– Hva blir crewet ombord?

– Vi må ha tre piloter til Bangkok, med så lang avstander trenger vi en cruisepilot i tillegg. Til New York holder det med to piloter. I kabinen kommer vi til å ha syv, så det betyr én kabinansatt per 43 passasjerer hvis flyet er fullt.

 – Vi skal utnytte flyet veldig mye. Det skal ligge i lufta og produsere omtrent hele døgnet. Med en flåte-utnyttelse på 17–18 timer i døgnet er vi nødt til å ha syv crew per fly. På to maskiner kommer vi til å ha 14 crew for å få full utnyttelse.

– Dere satser på flytende rute-tider?

– Ja, innenfor det som regnes som «scheduled traffic» er vi en av de få som kommer til å ha det. Innenfor charter er det veldig normalt med flytende rutetider. Så vi flyr ikke til New York hver dag klokka fire. Vi flyr en dag klokka tre og en annen dag klokka fem for å få maksimal utnyttelse.

– Det er her New York og Bangkok er en så fantastisk kombinasjon. Vi bruker 17 timer på en rundtur til New York og 26 timer på en rundtur til Bangkok. Når du putter de to rutene inn i samme flymateriell og kjører dem annenhver dag, så får du en så høy flåteutnyttelse uten at du ender opp med avgangstider midt på natta eller andre dårlige tidspunkter.

Weekendturer til New York

– Vi har skreddersydd rutetidene våre rundt konseptet med helgeturer til New York. Det er de mest tids-kritiske, så folk har mulighet til å jobbe hele torsdagen. Etter jobb tar de turen opp til Gardermoen eller Arlanda og avreise før fem på ettermiddagen. Med tidsforskjell oppnår vi landing på Manhatten litt før klokka sju så de rekker middag. Etter fredag, lørdag og søndag i New York går det fly tilbake klokka ni på søndag kveld med ankomst i Skandinavia til lunsj eller på formiddagen mandag.

– Det er grunnkonseptet. Så har vi tatt de resterende slottene og spredt dem utover. Så på mandag flyr vi klokka ett til Bangkok mens på tirsdag flyr vi klokka halv fire. De som skal til Bangkok skal i snitt på en 18 dagers ferietur, så da er det ikke så viktig å reise klokka ett eller klokka tre på ettermiddagen.

– Vi har et helt eksklusivt fokus på fritidsmarkedet. Det er årsaken til at vi kan bygge opp rutetidene på denne måten, sier Kai Holmberg.

– Dere frykter ikke at Norwegian eller andre nå tar ideen fra dere?

– Det er ingen tvil om at Norwegian har vært i markedet lenger enn hva vi har, de har jo lang fartstid innenlands. Vi vet for lang tid tilbake at Norwegian har hatt en drøm og en plan i framtiden om å drive longhauls. Men da vi kom ut med nyheten i oktober ifjor så var nok ikke dette på agendaen på kort sikt for Norwegian. Så vi må nok selv ta en del av skylden for at planene til Norwegian ble giret opp på et tidligere tidspunkt.

– Norwegian og Bjørn Kjos har ikke mye tro på konseptet til Feel Air nettopp- på grunn av mangel av feeder?

– Ja, det med feeding er viktig, og jeg er enig med Bjørn Kjos om at «shorthaul-feeding» mot langruter er viktig. Det kjennetegner også noen av dem som er i ferd med å lykkes med denne modellen ute i verden. Men det er et par store forskjeller som vi ikke må glemme i forhold til Skandinavia. I 40 år klarte nordmenn fint på egenhånd å ta seg ned til Fornebu og videre til charterterminalen på Gardermoen før de reiste ut i verden.

– I dag er det enkelt for de fleste å finne fram til Gardermoen eller Arlanda, mange flyr fra disse flyplassene flere ganger i uka. Så dette med feeding er ikke så komplisert og vi ser ikke det helt store behovet for å ha vår egen feeding. Vi tror at alle passasjerer klarer å komme seg til Gardermoen selv, enten de velger Norwegian, SAS, Widerøe eller Time-Expressen.

– Så SAS og Norwegian blir feedere?

– Ja, strukturert eller ustrukturert tror jeg nok at folk vil komme seg fra Bodø, Bergen og Kristiansand inn til Gardermoen. Vi vil gjerne krysselge billetter med de partnerne vi kan, inn mot de langdistanserutene vi har. Dette ville vært et helt annet «case» om vi skulle gjort det i Sentral-Europa, Asia eller USA. Der er ikke infrastrukturen så oversiktlig og enkel, og reisemønsteret er mer uensartet.

– 30 prosent av alle som flyr med AirAsiaX fra Kuala Lumpur til London reiser eksempelvis videre med EasyJet fra Stansted uten at AirAsiaX hjelper til. Dette fikser de selv. Kuala Lumpur og London er langt mer komplekse markeder når det gjelder feeding og infra-struktur enn Gardermoen og Arlanda. Vi synes det er viktig med feeding men vi er ganske avslappet til at det skal være så komplisert her i Skandinavia.

– Logo og design er litt inspirert av Virgin Atlantic?

– Ja, det er utvilsomt mye motivasjon fra Virgin. Det vi gjør er å hente inspirasjon fra kostnads- og kvalitetsreligionen til Ryan Air og kombinere det med forretningsmodellen til AirAsiaX og hvordan de lager produktet sitt. Så pakker vi det inn i en branding og ansattfilosofi fra Virgin. Det har med å bygge en kultur, ikke bare fordi det er kult å bygge en tøff kultur som folk synes det er moro å jobbe i.

– Det er nettopp fordi vi bygger en slik kultur at vi kan klare å holde kostnads-nivået nede samtidig som vi holder servicenivået oppe. Det føler jeg det ikke er mulig å få til uten en x-faktor. Det må være en entusiastisk og morsom og flott kultur som folk har lyst til å være en del av, for å akseptere å gå på en fair men lav lønn og samtidig synes det er såpass gøy at de klarer å gi god service til passasjerene ombord.

– Folk skal sitte i kabinen fra 7–8 timer til 11–12 timer, så i løpet av en så lang flight må vi ha det gøy! Det kan ikke være kjedelig. Det er annerledes hvis du driver et flyselskap som flyr en eller halvannen time, da kan du egentlig bare holde ro i kabinen og gjøre det mest mulig effektivt.

Feel Good

– Feel er en «Feel Good»-merkevare som vi skaper både for de ansatte, for kulturen og selvfølgelig for kundene og for markedet. En sånn merkevare skal også gjøre at vi skal kunne holde markedsføringskostnadene våre nede. Vi kan bruke merkevaren for alt hva den er verdt, både i PR-sammenheng, sosiale medier og jungetelegrafen så vi slipper å betale veldig mye for printannonsering og generell marketing.

– «Feel Spring!» «Nå kommer våren snart!» «Hva føler du for i vår, føler du for en New York-tur eller Bangkok-tur?» Du kan spille så mye på det konseptet. Dessuten er det litt rocka, det er musikalsk, artistisk, det er vennlig, det er morsomt og gøy og ikke minst uformelt. Det blir en veldig uformell setting i kabinen, veldig uformell servicedimensjon.

– Men vi skal maksimere flyopplevelsen. Med Ryan Air eller Norwegian flyr de jo daglig. Med oss flyr kanskje folk maks en gang i året. Så da skal vi ha råd til booste flyopplevelen litt mer. Da vil vi gjøre noe spesielt ut av  turen. Det skal ikke være show og det skal ikke være plagsomt, men vi har noen smådetaljer som gjør det litt mer underholdene underveis, sier Kai Holmberg lurt.

Hva det blir? Det er en hemmelighet inntil oppstart.